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Cómo Facebook robó el negocio de las noticias

Las buenas noticias han vendido estúpidamente su alma a Facebook. Desesperados por el tráfico de referencia de Facebook, han pasado los últimos años saltando a través de sus círculos solo para desconectarse de la ecuación. En lugar de desarrollar una audiencia propiedad de los visitantes de la página de inicio y los suscriptores de los boletines, permitieron a Facebook lavarle el cerebro a los lectores pensando que era su fuente de información.

Facebook ahora está empujando hacia las noticias locales, pero los editores deben tener cuidado de hacer el mismo acuerdo deshonesto. Hoy podría proporcionar más visibilidad y tráfico para puntos de venta más pequeños, pero podría enseñar a los usuarios que solo necesitan visitar Facebook noticias locales en el futuro. Así es como Facebook nos ha actualizado en los últimos 12 años para borrar dólares de las noticias.

Los primeros usuarios son Facebook antes después de

Para ser claros, la intención de Facebook, que creo que es grave, es promover vínculos más fuertes entre sus usuarios y sus comunidades para aumentar el bienestar. Pero eso no significa que los efectos de cadena sean positivos. El objetivo fundamental a través del cual visualizar toda la estrategia de Facebook es que a corto plazo coloca a los usuarios primero, segundo en la fila y todos los demás en un lugar distante, en un tercer lugar. Esto incluye desarrolladores, publicistas y ciertamente editores de noticias.

Sin embargo, esta estrategia en realidad sirve a largo plazo, porque Facebook continúa dominando solo porque sus usuarios no se van. En 2010, Facebook diezmó la viralidad de los desarrolladores de juegos como Zynga, que ganó mucho dinero porque el spam de sus noticias amenazaba con alejar a las personas de la red social. Este éxito a corto plazo allanó el camino para la profundidad del compromiso que impulsa a los vecindarios donde Facebook gana $ 4 mil millones en la actualidad.

Las noticias locales de Facebook "Today In" ahora se prueban en algunas ciudades

Esto explica el CEO El reciente anuncio de Mark Zuckerberg de que Facebook haría cambios para mejorar el bienestar, incluso si disminuye el tiempo pasado en el sitio o su ingresos por publicidad. Esas consecuencias podrían ser ciertas en el corto plazo. Pero es una táctica inteligente cuando se aleja. Sin control, el movimiento "Time Well Leave" podría metastatizar en un movimiento de "Time to Leave Facebook". Es mejor intercambiar unos minutos al día por usuario ahora para mantener a los usuarios en los próximos años.

Recreate the news readers

Cuando Facebook comenzó, no había ningún feed. Has navegado de un perfil a otro para ver a tus amigos. El lanzamiento de News Feed en 2006 permitió a los usuarios regresar a la página de inicio de Facebook, donde todo vendría a ti. Las marcas lo han seguido, invirtiendo para crear una audiencia a través del flujo de contenido de Facebook ruidoso.

A medida que los usuarios de Facebook cambiaban de PC y Mac a Android y iPhone, la empresa encontró un formato duradero para dispositivos móviles. Las computadoras de escritorio tenían pantallas suficientemente grandes para acomodar múltiples ventanas, y el cambio entre las pestañas del navegador era rápido, lo que permitía a los usuarios saltar fácilmente entre diferentes sitios. Pero en dispositivos móviles con pantallas pequeñas, aplicaciones de baja calidad, conexiones deficientes, sitios de carga lenta, las personas se han apoderado de la única aplicación de Facebook que reunió contenido de todo el mundo. Facebook comenzó a enseñarnos a seguir fluyendo en lugar de luchar para rebotar.

En 2011, cuando Facebook tomó nota de Twitter, lanzó su figura pública. La función Suscribir y los enlaces de noticias han ganado más visibilidad en el feed. En 2014, "Facebook, la gran máquina de noticias" estaba en pleno apogeo con tendencias, hashtags y medios de noticias que pagaban recursos para hacer crecer sus páginas. Subrayando las "noticias" en News Feed, los usuarios han llegado a esperar los grandes títulos que cambian el mundo para llegar a ellos en lugar de cruzar las páginas de inicio de varios editores. Muchos ni siquiera hacen clic, obteniendo el jugo de noticias solo desde el título y la vista previa de blurb. Los anunciantes han seguido sus ojos, cambiando sus gastos de los sitios de los editores a Facebook.

En 2015, Facebook se dio cuenta de que los usuarios odiaban esperar a que se cargaran sitios web móviles lentos, por lo que lanzaron artículos instantáneos para alojar el contenido del editor dentro de su propia aplicación. Los artículos instantáneos han capacitado a los usuarios para que ni siquiera visiten los sitios de noticias cuando hacen clic en sus enlaces, sino que solo tienen la paciencia de una página nativa de carga rápida, privados de la identidad del editor y de muchas de sus oportunidades. recirculación y monetización. Los anunciantes siguieron, ya que los editores permitieron a Facebook vender anuncios en artículos instantáneos para ellos y luego ceder sus relaciones con los anunciantes al mismo tiempo que sus relaciones con los lectores.

Así es como Facebook transforma a los editores en escritor fantasmas, un problema en 2015. Los editores chocan entre sí porque crean contenido "estúpido" intercambiable para las "pipas inteligentes" de Facebook.

Los editores sabiamente comenzaron a rechazar, exigiendo más flexibilidad de diseño y monetización, y muchos dejaron la plataforma a favor de Google. plataforma preceptiva AMP para cargar páginas móviles rápidamente. De hecho, 38 de los 72 artículos instantáneos que publican publicaciones asociadas, incluidos el New York Times y el Washington Post, abandonaron el formato controlado por Facebook según un estudio de Columbia Journalism Review.

Sin embargo, los editores tienen pocas fuentes importantes de tráfico fuera de Facebook y Búsqueda de Google. Con la muerte de Google Reader y la transferencia de Twitter a un feed algorítmico, todavía no hay un lugar en escala y sin filtro para compartir o seguir noticias.

Mientras tanto, el único objetivo de Facebook sigue siendo ofrecer valor a los usuarios, y cuando se trata de contenido, realmente no importa qué editor lo proporcione, siempre y cuando sea de alta calidad.

Recursos de Sifonando en el centro

Una vez más, Facebook tiene una atención centralizada típicamente extendida en la web. Hace unos años escribí sobre "20 nuevas formas en que Facebook está comiendo Internet" y su apetito ha crecido. Está tratando de hacer lo mismo con Watch (YouTube), Marketplace (Craigslist y eBay) y muchas otras características. Es un plan inteligente que probablemente termine mejorando la experiencia para usuarios individuales, o al menos ofreciendo nuevas opciones, haciendo que Facebook sea más esencial y mucho más rico.

El problema es que para la sociedad en su conjunto, esto lleva a una desmonetización y la eventual desconexión de algunos editores de noticias, creadores de contenido y proveedores de servicios, haciendo que confíen en Facebook al mismo tiempo. Esto le da a Facebook el poder de decidir qué tipos de contenido, qué temas y fuentes son importantes. Aunque se cree que Facebook es una plataforma de tecnología neutral, interpreta implícitamente el papel de la sociedad de medios ya que sus valores definen el feed. Tener los algoritmos falibles de un solo editor determina que el consumo de noticias del mundo conectado es una situación precaria.

El aspecto comercial es igualmente inquietante. Como describió Ben Thompson de Stratechery, los anunciantes están abandonando los sitios de noticias y agregando en Facebook dónde pueden dirigirse más eficientemente a sus clientes exactos, a donde van todos los días. ¿Por qué anunciar en un sitio de noticias intermedio cuando las empresas pueden llamar la atención directamente? Sin el tamaño masivo y el adtech, los editores individuales no pueden competir con dólares.

Pero si se resisten a trabajar con Facebook y proporcionar su contenido, otro editor estará encantado de traer las mismas historias a la red social a cambio del aumento a corto plazo del tráfico directo. Siempre hay alguien más dispuesto a ofrecer contenido estúpido a la tubería inteligente.

Impulsado por el cambio de estrategia

Y el verdadero problema se manifiesta solo cuando Facebook cambia de dirección. Llegó a la conclusión de que los usuarios quieren ver más videos, por lo que el formato obtiene más visibilidad en las noticias. Pronto, los editores rotan rápidamente en video, contratan equipos y compran equipos caros para que puedan explotar el contenido de Facebook en lugar de pensar en sus visitantes leales al sitio. Pero luego Facebook decide que demasiados videos pasivos son malos o no son interesantes, por lo que la visibilidad de las noticias se reduce y los editores pierden recursos y buscan tiempo para un conejo blanco … o, en este caso, uno azul .

Esto le sucedió a las aplicaciones en la pestaña Página como BandPage, un proveedor de perfiles de músicos, que era la aplicación n. 2 en Facebook hasta que Facebook haya prohibido las tarjetas de destino predeterminadas. La startup perdió el 90% de su tráfico después de perder años persiguiendo los cambios de Facebook, y finalmente se vendió por $ 8 millones después de recaudar $ 27 millones. Las aplicaciones de lectores de noticias Open Graph han tenido el mismo destino, construido por editores para capturar las oportunidades del breve Ticker de Facebook y "Josh read [clickbait article] en las historias del Washington Social Reader".

Los editores están actualmente atrapados en medio de otro cambio masivo de estrategia de Facebook. Ahora está luchando para compensar la interferencia electoral rusa, noticias falsas con fines de lucro, acusaciones de parcialidad política, sociedad polarizada, la explosión de videos virales, la ausencia de amigos y el temor de que demasiados el desplazamiento perjudica nuestro bienestar. Esto lleva a Facebook la proclamación que eliminará el 20% de las noticias de News Feed, ya que favorece no solo el contenido significativo, sino que también estimula las interacciones significativas entre los usuarios.

En la llamada de ganancias del cuarto trimestre de esta semana, Zuckerberg dijo que Facebook ya ha optimizado su algoritmo para mostrar menos videos virales y optimizar el bienestar. El resultado fue una reducción de 50 millones de horas al día en el uso de Facebook, que se traduce en 2,14 minutos por usuario por día, o el 5% del tiempo total dedicado a Facebook. La compañía estaba dispuesta a llegar incluso a realizar cambios que condujeran a una tasa más lenta de crecimiento de usuarios jamás registrada, y su primer descenso en el total de usuarios en todas partes desde que la región de EE. UU. Y Canadá perdió 700,000 Facebookers. .

Sin embargo, son productores de video y editores de noticias que pagarán por este propósito. Los ingresos de Facebook aún alcanzan los $ 12,97 mil millones, y los inversores aún han aumentado el precio de las acciones. De hecho, Facebook podría ganar dinero o al menos sacar provecho de los cambios "Time Well Spent".

Al reducir el tiempo total dedicado pero al aumentar la calidad del contenido que las personas ven, Facebook termina con menos impresiones totales de anuncios, pero más con tasas ya que las personas se vuelven a capacitar para omitir menos de lo que ven. Los anunciantes que todavía desean llegar a su amplia audiencia competirán en las subastas de anuncios de Facebook, pagando precios más altos. Facebook tiene reservas de efectivo y un impulso para superar el declive de la monetización a corto plazo a cambio de un futuro más saludable a largo plazo. Los creadores de contenido se quedan tratando de llegar a fin de mes.

[Update 2/4/2018: Zuckerberg discussed Facebook’s ability to persevere despite mistakes in his post about the company’s 14th birthday. “Over the years I’ve made almost every mistake you can imagine . . . I’ve missed important trends and I’ve been slow to others. I’ve launched product after product that failed. The reason our community exists today is not because we avoid mistakes. It’s because we believe what we’re doing matters enough to keep trying”. The issue is that other less secure and successful businesses like newsrooms don’t have the resources to undertake trial and error at the scale necessary to keep up with Facebook’s changes.]

El curso permanece

Y ahora el sitio de noticias local se enfrenta al comienzo de este peligroso ciclo. Facebook dice que mostrará más noticias locales en el News Feed. Está probando un resumen de noticias "Hoy en día" en varias ciudades. Está dando prioridad a los contenidos que las personas discuten en lugar de consumir pasivamente. Y Facebook está impulsando su nueva misión de reconstruir comunidades y "Unir al mundo más cerca", que se alinea con las noticias locales.

Se ve genial, ¿verdad? No hay duda de que aquí hay una oportunidad para las noticias locales. Pero la clave para mantener sus barcos a flote no está cambiando completamente el rumbo para seguir la llamada de sirena de Facebook. Si usted piensa que la compañía está tratando de destruir intencionalmente los sectores que los invaden o modernizan en beneficio de los usuarios, los editores deben conocer a Facebook con escepticismo.

La próxima actualización de Facebook parece ser el mejor lugar para recibir noticias locales, no su periódico o blog local. Con gusto podría exhibir todos los títulos con un poco de aliento para que los lectores hagan clic, como sucede con Today On. Puede que cargue imágenes y videos más rápido que en sitios locales. Y podrían agregar noticias locales con eventos de Facebook y reseñas de ubicaciones cercanas utilizando sitios de personalización locales no coincidentes

Esto podría ser positivo para el lector y, por lo tanto, para Facebook a largo plazo, pero es peligroso para los editores. Facebook ni siquiera necesita bombardear intencionalmente a los anunciantes de los sitios locales, pero simplemente lo hará de forma natural, ya que se convertirá en el destino de las noticias locales.

Sin embargo, deberían centrarse en convertir a los lectores ocasionales en visitantes de la página de inicio que hayan agregado marcadores al sitio y regresen con frecuencia. Deben rastrear los tipos de historias que los leales quieren, en lugar de los que podrían ocasionar picos ocasionales de tráfico de lectores. Deberían invertir en el desarrollo de su tecnología publicitaria o en colaboración con proveedores terceros más neutrales. Y deberían seguir presionando boletines, suscribirse a eventos y suscripciones.

Esto se debe a que no comprendemos cuándo cambiará la estrategia de Facebook sobre lo que los usuarios quieren o cómo darles. Una vez más, Facebook quiere que los usuarios estén informados y entretenidos, pero no necesariamente importa cómo o de quién. Y no olvidemos que Facebook está construyendo silenciosamente su característica de ventas punto a punto en Marketplace en otra parte de su aplicación para ser el reemplazo definitivo de los comerciales que mantienen a flote los sitios de noticias locales.

Desafortunadamente, las editoriales grandes y bien financiadas, dotadas de verdaderos talentos tecnológicos, no han podido navegar con gracia en el siempre cambiante campo de juego establecido por Facebook. Entonces, ¿qué esperanza espera tener puntos de venta minoristas más pequeños sin esperanzas tecnológicas o estratégicas?

En la ciudad natal de Zuckerberg en Dobbs Ferry, en Nueva York, hay un periódico muy querido llamado The Rivertowns Enterprise. Es un destino para aquellos que buscan noticias locales, con seguidores fieles tanto para el sitio web como para su edición semanal, que muchos de los adultos son enviados a sus hogares en todo el país. Visite su sitio y encontrará una variedad de historias sobre política de la ciudad, sobre deportes de la escuela secundaria y sobre las actividades de Main Street que incluso publicitan allí.

Pero a medida que Facebook mira a las noticias locales como respuesta a mayores problemas de bienestar, información falsa y comunidades polarizadas, también representa una amenaza para The Rivertowns Enterprise y puntos de venta similares. La marcha inevitable del progreso tecnológico simplemente ha sido acelerada por la red social dominante. Pero por ahora la mejor apuesta de los editores es tomar una página de Facebook si quieren sobrevivir: primero pongan a sus lectores y su rentabilidad a largo plazo en lugar de apostar por favores a corto plazo.

Sobre Willian Delgado

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