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El caso contra la publicidad conductual se está acumulando – TechCrunch

A nadie le gusta ser perseguido por Internet a través de anuncios. Es la broma difícil de la que no te puedes divertir riéndote. Sin embargo, las vastas empresas de publicidad que hacen perfiles de personas han ganado mucho dinero de una Internet no regulada al colocar vigilancia dentro de ellas.

Pero, ¿qué pasa si los anuncios inquietantes no funcionan como se afirma? Y si todo el dinero sucio que se encuentra actualmente hundido en los cofres de los gigantes de la tecnología de la publicidad, y mucho menos visible pero no menos que los intermediarios de datos que pisotean la privacidad, es literalmente hundido, ¿y podría ser tanto honesto como mucho mejor gastado?

Caso en cuestión: esta semana, Digiday informó que The New York Times logró aumentar los ingresos por publicidad después de detener los intercambios de anuncios en Europa. El periódico hizo esto para cumplir con el marco de privacidad actualizado de la región, el GDPR, que incluye un régimen de multas máximas de gran tamaño.

La industria periodística decidió que simplemente no quería correr el riesgo, por lo que primero bloqueó todo el intercambio de anuncios en sus páginas europeas y, por lo tanto, bloqueó la orientación de comportamiento. El resultado? Un aumento significativo en los ingresos por publicidad, según el informe de Digiday.

"NYT International se ha centrado en la orientación geográfica y contextual para los acuerdos de programación de mercado privados y seguros y, como resultado, los ingresos por publicidad no han disminuido, según Jean-Christophe Demarta, vicepresidente senior de publicidad global en el New York Times International. ", escribe.

"En la actualidad, todos los anuncios publicados en páginas europeas se venden directamente". Aunque el editor no informó los ingresos exactos a Europa, Demarta dijo que los ingresos por publicidad digital han aumentado significativamente desde mayo pasado. y que continuó hasta principios de 2019. "

Cita también Demarta resume las enseñanzas:" La conveniencia de una marca puede ser más fuerte que las habilidades de selección. No hemos sido influenciados desde el punto de vista de los ingresos y Por el contrario, nuestro negocio de publicidad digital continúa creciendo bien ".

Entonces, aunque (obviamente) no todas las editoriales son el NYT, las editoriales que tienen o pueden construir la marca y atraer a una comunidad de lectores comprometidos , debe y debe hacer una pausa para reflexionar y preguntar quién es el verdadero ganador a partir de la noción de que las publicidades servidas digitalmente deben introducirse en los consumidores para trabajar y

gestionan los esfuerzos de gigantes de la tecnología como Facebook para presionar a los editores a que renuncien a su control y propiedad sobre sus audiencias sirviendo e incluso produciendo contenido directamente para plataformas de terceros. (¿Pivotear a video a alguien?)

Estos esfuerzos benefician a las plataformas porque pueden hacer que las compañías de medios bailen con su música. Pero la naturaleza egoísta de eliminar a los editores de sus canales de distribución (y convicciones de contenido) parece tener aún más cuerda en la parte inferior, como un medio cínico para debilitar el vínculo entre los editores y su audiencia, por lo que se arriesga a hacer que se apoyen de mala gana en los intermediarios. adtech en cuclillas en medio de la cadena de valor

Hay otras señales de que la publicidad conductual también podría ser un gigantesco autocontrol.

Mire el motor de búsqueda sin seguimiento DuckDuckGo, por ejemplo, que ha obtenido beneficios al publicar anuncios basados ​​en palabras clave y no a los usuarios de perfiles desde 2014, mientras continúa aumentando el uso, y lo hace en Un mercado dominado por el gigante de las búsquedas de Google.

DDG utilizó recientemente $ 10 millones en fondos de capital de riesgo de un fondo de pensiones que cree que hay un punto de inflexión en la historia de la privacidad en línea. Estos inversores también muestran una fuerte creencia en la solidez del negocio de la publicidad subyacente (no molesta), incluso en este caso a pesar de la presencia abrumadora de Google.

Mientras tanto, los usuarios de Internet continúan expresando un temor y aversión generalizados en el ancho de banda de la industria de la tecnología de la publicidad y las prácticas de succión de datos en los brazos de los bloqueadores de anuncios. Las cifras sobre el uso de bloqueadores de anuncios aumentan año con año, y se estima que entre un cuarto y un tercio de los usuarios estadounidenses de dispositivos conectados bloquean los anuncios a partir de 2018 (las tasas son más altas entre usuarios más jóvenes).

creador del popular producto AdBlock Plus, ha logrado una posición de apalancamiento tal que Google y otros lo pagan para que sus anuncios estén en la lista blanca de forma predeterminada, bajo su programa de "anuncios aceptables". (Aunque nadie dirá cuánto está pagando para sortear los bloques de anuncios predeterminados).

Por lo tanto, la industria de la tecnología publicitaria espeluznante no está pagando a otros terceros para que continúen, y, en este punto, el doble de sucia (dada la # 39; anuncio de contexto de bloque) – acceso a globos oculares. ¿También suena ligeramente como un mercado funcional?

En los últimos años, incluso las expresiones de disgusto y disgusto vienen del lado del gasto en publicidad, desencadenado por los escándalos agravantes relacionados con los algoritmos odiosos, han estado al servicio de mensajes de marketing brillantes al lado. Ni siquiera tiene que preocuparse por lo que esto podría hacer a la democracia para ser un publicista preocupado.

Los gigantes de bienes de consumo en rápido movimiento Unilever y Procter & Gamble son dos grandes clientes que han expresado su preocupación. Los primeros amenazaban con gastar en gastos de publicidad si los gigantes de las redes sociales no limpiaban su trabajo e impedían que sus plataformas aceleraran algorítmicamente el contenido de odio y división.

Mientras que este último ha reevaluado activamente sus gastos de marketing, da una mirada más cercana a lo que realmente hace digital para esto. Y en marzo pasado, Adweek informó haber recortado $ 200 millones de su presupuesto de publicidad digital, pero vio un aumento en su alcance del 10%, reinvirtiendo el dinero en áreas con "alcance mediático" que incluyen televisión, audio y comercio.

Marc Pritchard, CMO de la compañía, se negó a indicar las compañías de las que había recibido publicidad, pero en un discurso en una conferencia sectorial dijo que había reducido el gasto "con varios jugadores importantes" en un 20% a 50 %, y en todo caso su publicidad la empresa creció.

Así que elija otra historia de adicción reducida por anuncios dirigidos que generen un crecimiento empresarial inesperado.

Al mismo tiempo, los académicos están investigando la cuestión opaca de quién se beneficia realmente de la publicidad conductual. Y tal vez se aproxima una respuesta.

El otoño pasado, en una audiencia de la FTC sobre la economía del big data y la información personal, la profesora de ciencias de la computación y políticas públicas Carnegie Mellon, Alessandro Purchases, hizo una investigación que aún no se ha publicado. – colaborando con un gran editor de EE. UU. que proporcionó a los investigadores millones de transacciones para estudiar.

Compras dijeron que la investigación ha demostrado que la publicidad dirigida y dirigida ha aumentado los ingresos del editor, pero solo marginalmente. Al mismo tiempo, encontraron que los mercadólogos tenían que pagar más órdenes de magnitud para comprar estos anuncios dirigidos, a pesar de los minúsculos ingresos adicionales generados por el editor.

"Lo que hemos descubierto es que, sí, la publicidad con cookies – por lo tanto, la publicidad dirigida – ha aumentado los ingresos – pero como mínimo el cuatro por ciento En términos absolutos, el aumento en los ingresos ha sido $ 0.000008 para publicidad ", dijeron las compras en la audiencia. "Al mismo tiempo estábamos ejecutando un estudio, como comerciante, comprando anuncios con un grado diferente de orientación, y descubrimos que para los comerciantes que a veces compran anuncios dirigidos en anuncios no orientados puede ser un 500% más caro".

"Es posible que para los comerciantes, el costo de la orientación de los anuncios sea mucho mayor, mientras que para los editores el rendimiento de los ingresos de los anuncios dirigidos es solo del 4%". se pregunta, haciendo una pregunta que los editores realmente deberían preguntar; dado, en este ejemplo, son ellos quienes hacen el trabajo sucio de espiar (y vender) a sus lectores.

La compra también hizo hincapié en que la falta de protección de datos crea ganadores y perdedores económicos, argumentando que esto es inevitable y, por lo tanto, calificar al lobby de la industria de la tecnología a menudo repite que la regulación de la privacidad es una mala idea porque Ventajoso para un grupo ya dominante de jugadores. La refutación es que incluso la falta de reglas de privacidad lo hace. Y eso es exactamente donde estamos ahora.

"Hay un tipo de pensamiento mágico que sucede cuando se trata de publicidad dirigida [that claims] que todos se benefician", continuó la contratación. "A primera vista parece plausible. El problema es que después de una inspección adicional resulta que hay muy poca validación empírica de estas afirmaciones … Lo que estoy diciendo es que realmente no sabemos muy bien lo que "Las declaraciones son verdaderas y falsas, y esto es un gran problema porque muchas de estas declaraciones se aceptan sin críticas".

Es evidente que hay muchas más investigaciones que hacer para cuestionar firmemente la efectividad de los anuncios dirigidos contra Declaraciones de la plataforma y contra otros tipos de publicidad de vainilla (es decir, que no requieren el despertar de datos personales para funcionar). Pero el hecho de que no se haya hecho una investigación robusta es interesante en sí mismo.

Las compras señalaron la dificultad de buscar intercambios publicitarios de "caja negra opaca" que no tienen ningún incentivo para ser transparentes sobre lo que está sucediendo. También señala que Facebook a veces ha admitido que cometió errores que inflaron significativamente sus métricas de compromiso publicitario.

Su punto más amplio es que muchas de las investigaciones actuales sobre la efectividad de los anuncios digitales son problemáticas y por lo tanto carecen de una visión más amplia de cómo los consumidores podrían dedicarse a tipos alternativos de marketing menos hostil a la privacidad.

En resumen, por lo tanto, el problema es la falta de transparencia de las plataformas de publicidad; Y esta carencia sirve a los mismos opacos gigantes.

Pero hay más. Los críticos del sistema actual enfatizan que se basa en la explotación a gran escala de los datos personales para funcionar, y muchos creen que simplemente no volarán bajo el nuevo y resistente marco GDPR europeo.

Están aplicando presión legal a través de una serie de quejas de GDPR, presentadas el otoño pasado, desafiando la legalidad de una pieza clave de la arquitectura (actual) de la industria de adtech: licitaciones en tiempo real (RTB) ; Afirmando que el sistema es fundamentalmente incompatible con las reglas de privacidad en Europa.

Tratamos estas quejas en noviembre pasado, pero el argumento básico es que las solicitudes de ofertas son esencialmente violaciones sistemáticas de los datos porque los datos personales se difunden ampliamente para solicitar anuncios potenciales y, por lo tanto, representan un riesgo de seguridad inaceptable. – en lugar de, como lo requiere GDPR, los datos de las personas se administran de una manera que "garantiza una seguridad adecuada".

Para escribirlo, la declaración es que todo el negocio de la publicidad comportamental es ilegal porque está perdiendo datos personales a una escala tan vasta y sistemática que no puede cumplir con la legislación de protección de la UE. de datos

Los reguladores están considerando el tema y pueden ser los tribunales a seguir. Pero está claro que los sistemas adtech que han operado en la oscuridad opaca durante años, sin preocuparse por las multas más severas, ya no tienen el lujo de poder tomar su arquitectura como una cuestión de hecho

El mayor riesgo legal podría ser un catalizador suficiente para fomentar un cambio en el mercado hacia una orientación menos intrusiva; Los anuncios que no están dirigidos en función de los perfiles de personas resumidos por montones de datos personales pero, al igual que los anuncios contextuales de DuckDuckGo, solo están relacionados con un interés en tiempo real y una posición genérica. Se necesitan archivos personales disruptivos

Si debe creer en la búsqueda de Compras (y aquí está el truco para Facebook y otros), no hay razones para creer que dichos anuncios sean sustancialmente menos efectivos que la variante de microtargetación vampírica que desee. a Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook describe como "relevante".

La insignia de "anuncios relevantes" es obviamente un concepto de autoservicio que Facebook utiliza para justificar el sigilo de los usuarios y al mismo tiempo promueve la idea de que su actividad de seguimiento de personas genera un valor intrínsecamente importante. para los anunciantes. ¿Realmente lo hace? ¿O están los anunciantes comprando otro falso inflado?

Facebook no proporciona acceso a datos internos que podrían usarse para cuantificar si sus anuncios dirigidos realmente valen la pena todos los costos combinados y los riesgos adicionales. Si bien el hábito de la compañía de comprar grandes cantidades de datos adicionales sobre los usuarios, a través de corredores y otras fuentes de terceros, hace que sea una calificación bastante extraña. Sugerir cosas no es exactamente lo que podrías imaginar detrás de la cortina Zuckerberg.

Los gigantes de los anuncios de comportamiento enfrentan riesgos legales cada vez mayores en otro frente. El mercado de adtech se ha definido durante mucho tiempo como un duopolio, debido a la proporción del gasto en publicidad digital que están siendo absorbidos por solo dos gigantes: Google y Facebook (el par representó el 58% del mercado en 2018, según datos de eMarketer) – y en Europa una serie de reguladores de la competencia han investigado el duopolio.

A principios de este mes, la Oficina Federal Alemana de Cárteles estuvo a punto de prohibir parcialmente a Facebook la recopilación de datos personales de proveedores externos (incluidos, entre otros, otros servicios sociales que posee ). Aunque todavía no se ha emitido una decisión oficial.

Mientras que, en marzo de 2018, la Autoridad de Competencia de Francia emitió una opinión sustancial que plantea múltiples preocupaciones sobre la industria de la publicidad en línea y pide que el editor aborde la revisión y el reequilibrio de las obligaciones de transparencia. que las plataformas dominantes no proporcionan acceso a los datos sobre su contenido.

La Comisionada de Competencia Europea, Margrethe Vestager, también está examinando cuidadosamente si el acaparamiento de datos constituye un monopolio. Y expresó la opinión de que, en lugar de quebrar a las empresas para controlar los monopolios de la plataforma, la mejor manera de lidiar con eso en la era moderna de las TIC podría ser limitando el acceso a los datos, lo que sugiere otro potencial potencialmente peligroso para plataformas de datos personales

Al mismo tiempo, los riesgos políticos de las arquitecturas de vigilancia social se han vuelto muy claros.

Si la propaganda política con objetivos múltiples funciona como se esperaba o no, sigue siendo un signo de interrogación. Pero pocos dirían que los intentos de ganar las elecciones siguen adelante y suceden de todos modos.

Sin embargo, Facebook se apresuró a normalizar los usos anormalmente hostiles de sus instrumentos; también conocido como el arma de la desinformación para otros fines políticos que dividen, al presentar "seguridad electoral" como otro costo diario de estar en el sector agrícola del pueblo. Cuando el "costo" para las democracias y sociedades es cualquier cosa menos normal.

Independientemente de si los votantes pueden ser manipulados en masa por medio de anuncios dirigidos, el mismo hecho de la focalización ciertamente tiene un impacto: fragmentar la esfera pública compartida en la que se basan las sociedades civilizadas conducir el consentimiento y el compromiso. Ergo, las redes sociales no reguladas son inevitablemente un agente de cambio antisocial.

La solución a la tecnología que amenaza la democracia es mucho más transparente; así que al ajustar las plataformas para entender cómo, por qué y dónde fluyen los datos, y luego obtener una gestión de impacto adecuada para modelar los resultados deseados.

La mayor transparencia también ofrece un camino para comenzar a responder a las inquietudes de las empresas sobre cómo funciona el mercado moderno de tecnología adtech.

Y si y cuando los gigantes publicitarios se ven obligados a hacer una limpieza, sobre cómo se definen las personas; donde los datos fluyen y los valores; y cuáles son sus anuncios en realidad entregados: usted debe preguntarse si algo permanecerá impecable

Las personas que saben que están siendo observadas alteran su comportamiento. Del mismo modo, las plataformas pueden encontrar el cambio de comportamiento que se les aplica, desde arriba y desde abajo, cuando resulta imposible para todos los demás ignorar lo que están haciendo.

Sobre Willian Delgado

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